电竞帮官网冲刺完了还要搏命,泸州老窖如何重返江湖一线?

 股票基金     |      2019-11-27 00:56

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江湖一线已经很久没有它的传说了,借着2017年重返百亿营收的时机,泸州老窖提出了2018年冲刺、2019年搏命、2020年重返行业前三的梦想。在“茅五洋”已把持多年的江湖里,泸州老窖能否踢出洋河股份,重新续写“茅五泸”的故事?

中访网截至4月8日上午九点三十九分,泸州老窖大涨,盘中涨幅达5.1%,报价71.3元,成交量2.26亿元,换手率0.22%。

4月10日晚间,泸州老窖交出2017年成绩单:全年实现营收103.95亿元,同比增长20.50%;实现归属于上市公司股东的净利润25.58亿元,同比增长30.69%。

2018年是被很多酒企视为白酒复苏的一年,各大白酒企业纷纷推出新品力作抢占市场份额。相关数据显示,2018年白酒行业销售额46.35亿元,同比增长40.4%,其中量增12.6%,价增25.0%,销售量与价格价齐升。

在泸州老窖2018年经销商大会上,泸州老窖董事长刘淼曾提出2018年是“冲刺年”,2019年为“搏命年”,2020年实现300亿元营收,重回行业前三。

泸州老窖2018全年销售额3.39亿,同比增长183%,12月单月销售额0.41亿同比增长234%;2017年—2018年品牌市场占有率从3.6%上升至4.3%。

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泸州老窖一直以来被誉为中国最古老的四大名酒之一,其王牌浓香型白酒被称为“酒中泰斗”,2017年,泸州老窖浓香型白酒“国窖1573”的销售业绩达到了5000吨,白酒销量成绩亮眼。

在经历了2014年业绩“滑铁卢”之后,2015年6月,执掌泸州老窖12年的谢明卸任。“恋恋不舍”、“壮志未酬”,谢明发表卸任感言时很是伤感。

此外,泸州老窖初创了中国进口酒专业运营机构——泸州老窖进口酒,在2019年3月春糖会期间,泸州老窖进口酒合作品牌“希拉谷”签约客户近400家,销售总金额破亿。

谢明卸任时坦承,泸州老窖未能把握发展良机,调整滞后,发展滞后,收益下滑,和行业前三差距拉大。“壮志”留给了以刘淼为首的新一届泸州老窖高管团队。

中国葡萄酒市场正处于高速发展的关口,葡萄酒进口量持续上升。当前,酒类电商也呈现出大规模引进国外进口葡萄酒的趋势,从销量、销售额、SKU来看,2017年线上进口葡萄酒占比均超过70%,优势明显。

彼时,受政策影响明显,白酒行业低迷已有三年。泸州老窖高端酒、中档酒、低端酒占比分别为18%、12%、70%。中高端产品的市场修复迫在眉睫。

中访网获悉,泸州老窖进口酒已形成以舒富单品为首发、希拉谷、赤琥(Gandolini)等三款精选产品支撑的产品矩阵。

刘淼上任后,决心大力改革,立志要将中高端产品占比提高到50%以上,并努力恢复国窖1573近3000吨的销量。

泸州老窖优选供应链管理有限公司董事长黄逊表示,中国进口葡萄酒市场战国纷争的小品牌时代即将宣告结束,未来的格局将和如今的白酒市场一样,排名前几位的企业占据绝大部分的市场份额。

此后,泸州老窖在产品价格、种类、营销三方面进行了大刀阔斧式改革。多次调整国窖1573价格,解决“倒挂”现象;聚焦核心五大单品系列;力推品牌专营。

令人惊喜的是,正在湖南卫视金鹰独播剧场热播的电视剧《只为遇见你》中出现了泸州老窖的身影。泸州老窖桃花醉是《只为遇见你》的深度品牌合作方之一,随着电视剧的热播,剧中出现的2018时尚版桃花醉酒迅速引起热议,成为都市青年人追捧的大热单品。

改革奏效。三年来泸州老窖营收、净利润节节攀升。公司2015年实现营收近70亿元,2016年营收过80亿元,2017年营收过百亿。净利润分别为14.73亿元、19.28亿元、25.58亿元。

“悦心女人酒”是泸州老窖桃花醉的品牌定位,作为专为女性定制的高端时尚果酒,其将目标对准了中国内地80、90后的都市新中产女性,以100%纯玫瑰发酵酿造,口感更柔和。

业绩较好,泸州老窖出手也阔绰,分红达近三年最高。其2017年度拟每10股派发现金红利12.5元,现金分红总额达18.30亿元,合计占合并报表中归属于上市公司普通股股东的净利润的比率为71.58%。

此前,泸州老窖跨界打造了泸州老窖香水,粉色少女系的包装成为点睛之笔,是泸州老窖打开女性市场创新之作。

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数据显示,2017年底中国内地女性经济市场规模约2.5万亿元,2019年有望达4.5万亿元。在酒类市场,“她经济”消费潜力巨大,小规模饮酒小酌的方式成为更多都市女性的选择,高颜值果酒受到更多女性青睐,外在包装成为女性选择酒类产品的重要因素之一。

为了促进销售,泸州老窖也是不遗余力。

白酒专家蔡学飞告诉中访网,“泸州老窖的这类跨界活动我称之为品牌IP活动,更多的目的是通过活动赋能产品,提高泸州老窖的年轻化与品牌热度,重点在于对于年轻消费群体的引导与培育,女性市场只是其中一个提前的占位市场,也是时尚化的一部分,我个人很欣喜的看到泸州老窖作为传统酒企能够对于这些细分市场的投入,这对于推动中国整体酒类的年轻化与新兴消费者培育意义重大,也为泸州老窖的未来发展做了很好的布局”。

年报显示,泸州老窖销售费用急剧增长,2017年销售费用为24.12亿元,同比增长54.86%,占营收比例为23.2%,创下历史最高水平。

电竞帮官网,泸州老窖解释,这主要是由于广告宣传费及市场拓展等促销费用增加所致,公司继续加大了广告宣传和市场促销的力度。

然而,公司一些新销售策略的尝试也受到了市场的质疑。比如,为了俘获年轻人的心,泸州老窖的脑洞大开。

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不久前泸州老窖联合天猫进行的一场跨界营销,推出定制版香水。百年酒厂跨界香水,噱头十足。这一举措也曾引起消费者的调侃。有网友评论,“是浓香型还是酱香型的?多少度香的?”、“喷了会醉吗?会被查酒驾吗?”。

在互动平台上,投资者询问泸州老窖香水产量和销售利润对公司业绩的影响。公司回复称,主营产品为浓香型白酒,香水是配合桃花醉产品销售的促销品。

为了迎合年轻人,泸州老窖还对热播剧进行品牌植入。

2017年,电视剧《三生三世十里桃花》热播,泸州老窖新品“桃花醉”与剧情紧密相连,获得数百亿次的曝光,使得“桃花醉”系列款脱销,品牌植入费用想必也不低。

这也是白酒行业竞争的特点之一。虽然白酒行业营销方式快速迭代,但是广告驱动的特点始终突出。值得一提的是,2017年茅台销售费用同样急升,同比增长77.63%。

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